El rol de la comunicación en el marketing de los medios: de las 4 Ps a las 4 Cs

Hoy en día cada vez es más común oír hablar del marketing y de su importancia en las empresas. Los cursos académicos, ya bien sean de formación básica o profesional, ya incluyen módulos en los que se trata esta disciplina. En el presente post se va a explicar por qué sucede esto y cuál es el papel que mantiene la comunicación en el proceso de marketing.

Para comenzar dicha explicación se va a definir el objeto de análisis. La mercadotecnia o marketing es “una filosofía de gestión”, como bien resume Esmeralda Crespo (2020). Se trata del conjunto de prácticas que realiza una empresa para incrementar la comercialización de su producto o servicio. Entre estos ejercicios se encuentra el estudio del comportamiento de los consumidores y, por ende, del mercado, para desarrollar posteriormente la mejor relación posible entre empresa y cliente.

El papel de la comunicación en el marketing

En la tarea de marketing, la comunicación es la variable principal, pues es el instrumento que permite lanzar el mensaje y la idea que la empresa quiere transmitir. Pero ¿qué es la comunicación? En palabras de Duncan y Moriarty (1998) es “la actividad humana que une a las personas y crea relaciones”.

Además, según Paul Watzlawick (1967) esta es un acto inevitable: “uno no puede no comunicarse. Cada comportamiento, incluso un no comportamiento, es una comunicación”.

La comunicación, en cuanto a las empresas se refiere, se define, por tanto, como el proceso inevitable, a la vez que necesario, que se realiza durante la acción del marketing. Es decir, es la herramienta que permite la interacción de la compañía con el mercado. Este diálogo se caracteriza por la influencia y la persuasión que tienen por objetivo la transacción del producto o servicio por parte del cliente.

Así lo confirman Duncan y Moriarty (1998): “la comunicación, como una relación sistémica entre una organización y su mercado, permite a las organizaciones trasladar ideas y estimular una percepción específica de sus productos y servicios a sus partes interesadas”.

La comunicación tiene, por tanto, la función de informar, persuadir y recordar los productos o servicios de la empresa, así como crear una buena imagen de marca. Bigné (2003) afirma que gracias a la comunicación se:

• “Informa a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o un producto y de sus atributos”.

• “Persuade de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u organización”.

• “Recuerda la oferta de valor de la organización y los intercambios establecidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación duradera”.

• “Crea posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los de la competencia”.

La evolución del marketing: de las 4Ps a las 4Cs

El origen de esta práctica está ligado al desarrollo del propio mercado, por lo que es correcto afirmar que el nacimiento del marketing se remonta al inicio del comercio. Sin embargo, aunque este ejercicio resulte antiguo, la mercadotecnia realizada de forma consciente es actual, tal es así que según Baker (1999) “el marketing como una disciplina de gestión normativa se remonta a los años 50”.

La expansión de los mercados y el aumento de la competencia provocaron la necesidad de analizar el escenario en el que las empresas actuaban. En ese momento, surge el marketing tal y como lo conocemos hoy en día. Esta área nació para captar consumidores e incrementar las transacciones.

Al hablar de marketing, es inevitable mencionar a Philip Kotler, el economista y especialista en mercadeo considerado el “padre del marketing”. No obstante, para explicar la evolución de esta técnica hay que comenzar mencionando a Niel Borden, quien en 1950 definía el marketing como una “mezcla de doce ingredientes”: diseño del producto, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad, promoción, packaging, exhibición, servicio, distribución e investigación.

A pesar de que el término marketing mix fuese acuñado por este académico estadounidense, fue el Dr. Jerome McCarthy quien lo popularizó en 1960 al agrupar los anteriores elementos en cuatro: producto, precio, promoción y plaza. Dio lugar, así, a las conocidas 4Ps.

• Producto. Combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado meta.

• Precio. Cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto. La determinación del precio debe considerar el valor percibido del producto, los costos, precios de la competencia, etc.

• Plaza o distribución. Lugar en el que el negocio actúa. Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición del público objetivo.

• Promoción. Conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes para la compra. Son las acciones que tienen como fin la promulgación del producto o marca y su venta.

Lo que en un principio era una disciplina enfocada en la empresa y su producto, con una táctica de venta a corto plazo, deriva en una práctica focalizada en el cliente y su fidelización.

En 1993 Robert F. Lauterborn revisa el modelo tradicional del marketing mix de las 4Ps para dar un giro y convertirlo en una mercadotecnia relacional que comienza a dar importancia al cliente y a todos los stakeholders (trabajadores, accionistas, proveedores, acreedores, etc.). Lauterborn sustituye al producto por el consumidor / cliente como centro de acción, por lo que modifica las 4Ps por 4Cs: cliente, comunicación, costo y conveniencia.

• Cliente. Elemento principal del marketing. Se elabora el producto para cubrir sus necesidades.

• Comunicación. Constituye la interactividad y retroalimentación. Por ejemplo, el uso de correos electrónicos, chats y redes sociales favorece el canal de comunicación entre la empresa y el cliente.

• Costo. Percepción psicológica del cliente respecto al producto. En ella se incluye las cargas por desplazamiento, esfuerzo o tiempo invertido. Significa mucho más que el precio económico.

• Conveniencia. El canal de distribución más eficaz y rápido. Se tiene en cuenta la comodidad del cliente.

Debido a esta evolución del marketing funcional (tradicional) al marketing integrador y relacional (moderno) la comunicación deja de estar centrada en torno a la publicidad y da espacio a un mensaje integrado. Schult, Tannenbaum y Lauterborn (1993) declararon que “la comunicación de masas ya no funciona” por lo que había que realizar una mercadotecnia one-to-one.

En este momento la comunicación ya no solo se basa en persuadir, sino que debe crear relaciones sólidas con los clientes y stakeholders que permita su fidelización. Se configura así la forma de diferenciación de las empresas, llamada brand value o valor de marca.

Como se ha mostrado en este post, el marketing ha sido modificado de forma notoria durante sus pocos años de vida. Esta evolución también ha afectado a la comunicación que en él se desarrolla ya que, como bien afirman los expertos Schultz, Duncan y Moriarty, Kitchen y Reid, la superación de la perspectiva transaccional por la orientación relacional supone un gran cambio en la concepción de la comunicación en el marketing.